同样是卖橙子,为什么一般的橙子卖5块一斤,还不好卖。
而褚橙卖15块一斤,还依然热销。
同样是卖白酒,为什么散装高粱酒卖5元一斤,还不好卖。
而同样是高粱酒的江小白卖25元一瓶,还依然热销。
因为,一般的橙子和散装高粱酒只提供了一种价值,那就是产品的使用价值。
而褚橙和江小白的白酒则提供了使用价值、体验价值、传播价值三种。
1一般橙VS褚橙
一般橙子
赣南脐橙,颗粒饱满甜度高(使用价值)
褚橙
地道湖南冰糖橙,甜而不腻果香重(使用价值)
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传奇企业家褚时健70岁利用互联网再创业,80岁结出硕果累累,褚橙不是一般橙,是励志橙(体验价值)
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褚橙的故事性、话题性,励志文案包装让用户更愿意拍照晒朋友圈(传播价值)
2散装白酒VS江小白
散装白酒——优质山东精酿高粱酒(使用价值)
江小白——优质精酿高粱酒(使用价值)
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年轻人专属白酒,表达瓶上的动人文案,线下约酒大会(体验价值)
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独特的表达瓶和动人文案,品牌个性化带来的话题性(传播价值)
所以,产品要想好卖还能卖贵,不能仅仅给客户提供基础使用价值,还要加上体验价值和传播价值。
3得出产品的价值公式
产品价值=使用价值+体验价值+传播价值
使用价值=有用
讲清楚产品核心功能,给用户功能利益,让用户愿意买;
体验价值=有感
讲好产品特性及故事,给用户情感利益,让用户愿意多花钱买;
传播价值=有料
设计传播内容及激励*策,给用户分享理由让用户爆料或拉人来买;
怎么讲清楚产品使用价值?
产品最基础的价值,只要讲清楚产品有什么用,能帮客户解决什么问题,能带来哪些利益和好处,以及产品具备这个功能的理由即可。
例如,白加黑感冒药
产品功能—治疗感冒
给客户的利益——能帮用户解决治疗感冒以及白天吃感冒药容易犯困的问题,能让用户即使感冒也能在白天保持好精神,不瞌睡。
支撑理由——除治感冒的有效成分乙酰氨基酚、盐酸伪麻*碱、无水氢溴酸右美沙芬外,白片含抗过敏成分能抑制瞌睡,黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。
怎么设计产品的体验价值?
产品除满足基本使用价值外,还能为用户带来哪些不一样的心理体验?
创造体验价值的关键是创造正向体验,正向体验等于用户使用产品时的整体体验减去用户对产品的用前预期。
正向体验=整体体验-用前预期
用户对产品的整体体验包括对产使用过程的整体评价(对三个层次产品,核心产品、有形产品、周边产品的评价)。
用户对产品的用前预期由用户既往使用该类产品的记忆及产品宣传对用户认知的影响共同构成。
创造更多正向体验感的关键在于提升产品的整体体验,控制用户保持合理用前预期。常用方法有两类5种。
1把产品做极致
①升级产品,从糙品变精品
为什么以前高消费力群体更喜欢用日韩欧美等发达国家的产品,除去品牌因素,根本原因还在于人家的产品做得就是好,相比之下,大多数的国产同类产品做的太糙了。
做的糙并不是说技术能力不够,相反很多国际知名品牌都是由中国工厂代工的,中国工厂完全有能力生产出超一流品质的产品。
市面上很多糙产品的原因是之前内地消费能力不行,大多数人只能并且习惯了用便宜货。
现在不一样了,钱越来越多,消费力越来越强,对产品要求越来越高,拿以前的糙产品已经对付不了中国人了。
所以,可以看到很多品类中明明有成熟的老品牌老产品存在,可就是有很多新品牌凭借着产品力爆棚的升级版产品杀出重围,硬生生从貌似成熟的红海市场中抢下一块蛋糕。
比如,元气森林旗下的燃茶,茶多酚含量是之前所有老的茶饮料的一倍以上,配料表比同类产品少一半以上,口感微甜还0糖。
好喝又健康,虽然价格比一般茶饮料贵一倍以上,市场销量仍然不错。
类似的还有王饱饱、三顿半凭借“低温冷萃”技术,对燕麦片、咖啡等老品类产品做的升级。硬是凭借过硬的产品力,在巨头统治的市场中杀出了一片天地。
②把产品细节做极致
体验生于细节,拆解客户与产品接触产品过程中的一个个步骤,从中找出可以优化的细节,提升细节增强体验感。
例如,Hanger茶包在顶口加上了“小衣架”,照顾到了用户泡茶时茶包会不小心掉入杯中的苦恼。
虽然,茶包里的茶跟一般的袋泡茶没啥区别,但就因为这个包装设计上的细节优化,体验感提升了,不要客户会忍不住拍照发朋友圈。
③把服务做极致
例如,小狗电器的“无条件全免费保修”,保修期内无论消费者因为什么原因造成了产品损坏,顺丰快递会免费上门取走修好,修好之后快递送到家,所有的费用全免。
2把产品做独特
①独特的产品造型设计
打破产品的常规造型,如果老产品都是圆的,那你就做成方的或三角形的。如果老产品都是白的,那你就做成黑的。
总而言之,就是把产品的外观造型做的不一样,虽然这种不一样并没有任何使用价值上的差异性,但这种差异化的造型能给客户带来一样的心理体验。
例如,白色城堡(WhiteCastle)是美国第一家汉堡快餐连锁店,它家的汉堡包造型与众不同,在它七八十年的历史中,只销售方形的手掌大小的汉堡包。
还有下面这款产品,刚看上起像是颜料,但其实它是做成了颜料造型的巧克力,里面“颜料”的颜色是不同口味的馅料。
②独特的产品包装设计
打破产品的常规包装,尤其适用于产品本身高度标准化,包括外观造型都没有可差异化空间的产品上。
例如,三精葡萄糖酸锌的蓝瓶子,作为保健品液体形态是没有办法做外观造型差异化的,那就从瓶子颜色上做吧。
类似的还有亨氏番茄酱的八边形瓶子,绝对伏特加像药瓶一样的酒瓶,恒适的蛋形连裤袜包装。
怎么让产品具有传播价值?
有两类玩法,一是创作有自传播性的内容,一种是设计有激励性的营销*策。
1创作有自传播性的内容
如何创作具有自传播性的内容?
在《疯传》这本书中总结了六个原则,分别是“社交货币,诱因,情绪,公开性、实用价值和故事”。
①社交货币
人是社会动物,有社交需求,有社交需求就需要社交货币,社交货币就像钱能购物一样,能在社交中畅通无阻。
如果能将品牌及产品的信息变成人们的社交时的谈资,人们就会不知不觉中主动去为品牌和产品做宣传。
让品牌或产品成为社交货币的关键是要激发受众的“转发冲动”,最重要的是两点,一是“新奇特”,一个是“够逼格”。
新奇特的东西因为很少见,有差异性,所以受众会有传播分享的兴趣和冲动。
“够逼格”的本质就是品牌本身要有彰显价值,受众发朋友圈发微博传播品牌,品牌要能彰显受众的身份、地位、品位。
这两点有一点能达到,品牌和产品就能被受众主动发朋友圈,